Ezzel a bejegyzéssel egy öt cikkből álló sorozatba kezdek, amelyekben a klasszikus tőkés piacgazdasági modelleket érintő főbb változásokat és azok hatásait a marketingre szeretném bemutatni. 

A közgazdaságtan egyik legrégebbi alapvetése, hogy a vásárlók tökéletesen informáltak. Mindig is ez volt Adam Smith közgazdasági modelljének leggyengébb pontja, hiszen ez az előfeltevés legfeljebb egy zöldségpiacon volt igaz az ő korában, amikor a távközlés és a közlekedés alacsony fejlettsége igen drágává tette a tájékozódást.

Hogy mi az, ami azóta megváltozott? Előbb a közlekedés hozta közelebb egymáshoz az embereket, majd a tömegkommunikációban megjelenő reklámok segítségével mozdultunk el a jó irányba, de végül az Internet térhódítása az, ami szinte minden iparágban megvalósította a klasszikus előfeltételt. Ma a vásárlók gyakorlatilag a világ valamennyi termékéről gyorsan és olcsón érhetnek el információt. És nem csupán gyártók és kereskedők által kínált adatok, de más vásárlók és független tesztelők véleménye is megtalálható a weben.

Hogy mindez mit jelent számunkra, akik az eladó szerepét játszuk a piacon?

Először is azt, hogy többé nem érdemes az információval kufárkodni. A vásárló ott szeret vásárolni, ahol megkapja a döntéséhez szükséges tudást. A legsikeresebb online kereskedők rendkívül részletes dokumentációt, műszaki információt, termékfotókat, termék-összehasonlításokat és vásárlói teszteket közölnek minden egyes termékhez, és természetesen árakat is. 

Ne legyünk naivak viszont, azt gondolva, hogy az Internet egy külön világ. A weben szerzett élmények alakítják a való világgal szembeni elvárásait is a fogyasztónak. Már csak a piac törvényszerűségei miatt is egyértelmű, hogy a hagyományos üzletek akkor maradhatnak fent, ha maguk is átvesznek bizonyos formákat a webes áruházaktól. A nagy kereskedelmi láncok egyre több olyan termékinformációt tesznek ki a webre, mint a raktárkészlet, az ár, a szín és méretválaszték, és a többi. Nagyon jó példa erre az IKEA, de pl. a Saturn is egyre nyitottabbá kényszerül válni a weben az online áruházak nyomására.

Másodszor, jelentősen szűkül a brand alapú kommunikáció és árazás szerepe. A brandeket éppen az információ hiánya hívta életre. "Régen", ha egy gyártónak sikerült megalapozni egy márkanevet, akkor az pozicionálta a termékeit. Tulajdonképp az történt, hogy a vásárlók a márkanév alapján tájékozódtak a minőség-ár dimenziókban, mivel más releváns információt nem volt könnyű megszerezniük.

Mára ez gyökeresen megváltozott. Például az autóiparban vagy a háztartási elektronikában, de a b2b piacokon még fokozottabban igaz, hogy a vásárlók veszik a fáradságot az adatgyűjtésre, és a termék konkrét tudása alapján döntenek. Vagyis, a termékeket ma már egyszerűen a tulajdonságaik és az áruk alapján válassza ki az ügyfél. Amiért a brand intézménye mégis fennmaradhat, az az, hogy időközben önmaga is tulajdonság lett. Az igazi brandek ma a vásárló ízlését és életstílusát jelképezik.

Hogy a jelenség nem korlátózódik az online piacokra, sőt, nem is ott kezdődött, jól mutatja a kereskedelmi márkák előretörése az élelmiszer kereskedelemben. A fejlett ipari országokban ezek a brand nélküli termékek a minőséget jelképezik jó áron, melynek hatására a márkás termékek ára is csökkent. Vagyis a márka értéke csökkent. Ugyanakkor a ruházati cikkek piacán ez a jelenség jóval szerényebb mértékben mutatkozik meg, bizonyítva a brand önmegvalósító funkcióját.

Az információ korlátlan elérhetősége alaposan átrendezi tehát a piacokat. A brandek csökkenő szerepe és az olcsó piacralépés csökkentik a régi szereplők előnyeit az újakhoz képest, ezért a jövőben sok iparágban megsokszorozódhat a gyártók száma. A kereskedők száma viszont drasztikusan csökkeni fog. Hogy miért? Gondoljunk csak bele, hogy mi történik, ha például szeretnénk vásárolni egy digitális fényképezőgépet! Tegyük fel, hogy már a konkrét modellt is kiválasztottuk. Ekkor a világ összes boltja közül abban vásároljuk majd meg, amely a legolcsóbban kínálja. 

Az ár szerepének felértékelődése pedig erősen a volumengazdaságosság irányába tolja a kereskedőházak versenyét. Már ma is látszik, hogy az elektronikusan értékesíthető termékek (szoftver, zene, film, e-könyv) kereskedelme az eddig megszokott sok tízezer boltból álló hálózatból átalakul egy néhány szereplős piaccá. Hasonló trendek figyelhetők meg a nyomtatott könyvek és műszaki cikkek kereskedelmében is.