Mindenki tisztában van vele, hogy a jó árnak milyen nagy szerepe van egy termék sikerében. Nos, ők mind tévednek. Az árnak ugyanis még annál is nagyobb a szerepe, mint a legtöbben gondolják. Az ár a terméknek egy tulajdonsága, ha úgy tetszik, a termék része. Ha az ár változik, maga a termék változik, az üzenettel és a célcsoporttal együtt. Az ár pozíciónál, befolyásolja a brandet, ami meghatározza a fogyasztó érzelmi viszonyát a termékhez. És a képlet még ennél is bonyolultabb és dinamikusabb. Lássunk először egy példát, mondjuk autókkal!
Képzeljük el, hogy épp ma három éve nyitott a szomszédos autókereskedés. Ebből az alkalomból, kizárólag ezen a napon olcsóbban adják az Audi A3-t, mint egy Opel Astrát. A hirre vevők hada lepi el a kereskedést. Akik eredetileg Astrát vásároltak volna most ők is Audit vesznek, hogy majd éveken keresztül sokkal nagyobb örömmel használják, mint azok, akik más napokon teljes áron vásároltak. Még az autó kisebb-nagyobb hibáit sem veszik észre az akciós tulajok.
Tegyük fel, hogy a kereskedés a sikeren felbuzdulva állandósítja az akciót. Ekkor az egész megyéből ide özönlenek a vásárlók, akik szintén örömmel használják majd az autójukat, elnézve akár kisebb hibákat is neki. Azok az ügyfelek azonban, akik az akció kezdete előtt vették az Audijukat még a teljes áron, ők sokkal elégedettlenebbek lesznek. Úgy érzik majd, hogy az autó valós értékénél jóval többet fizettek. A legkisebb hiányosságot sem tudják majd nem észrevenni az autójukban. Kicsi a valószínűsége, hogy legközelebb is Audit vásároljanak.
Menjünk tovább: kereskedésünk árpolitikája az egész piacra hatást gyakorol, és az egész országban, sőt, egész Európában csökken az Audi A3 ára. Mi történik ekkor néhány év alatt? A tehetősebbek BMW-t vásárolnak majd vagy Opel Astrát. Sokan nem engedhetik meg maguknak azt a presztizsveszteséget, amit egy olcsó autó okozna. A szakértők majd blogolnak, hogy ez az autó igenis jó áron van, de a legtöbben legyintenek majd: ez az Audi már nem ugyan az; hiányzik belőle a lélek.
Legyinthetünk mi is, hogy mindez nem következhet be. Pedig csak egy hibás döntés szükséges hozzá. Megtörtént például a Levi’s-sel nem is olyan rég a GAS-al szemben. Az amerikai gyártó azzal akarta kiütni olasz konkurensét, hogy lejjebb ment az árral. A Levi’s farmerek értékesítése pár hónapra megugrott, majd lassan, de biztosan megindult lefelé. Az alacsony ár és a csökkenő darabszám természetesen zuhanó profitot jelentett. A Levi’s kis híján csődbe jutott. Az utolsó pillanatban sikerült megmenekülniük egy árduplázással, ami nagyrészt visszaállította a Levi’s presztizsét. Viszont a GAS presztizse és ára azóta stabilan a Levi’s felett van.
Az ár meghatározása tehát igen összetett feladat. Tréningen sokszor felmerül a probléma, de általános megoldás nincs. Legfeljebb annyi, hogy a termék összes tulajdonságának együtt kell illeszkednie a megcélzott vásárlói kör igényeihez (és az egyenletnek végül ki kell adnia az elvárt profitot is).
Vegyünk egy másik példát, legyenek most a hőseink két vetélytárs fodrász, akik ugyanolyan hajnyírói kvalitásokkal bírnak és ugyanazon az áron is dolgoznak. Egyikük azonban egyszercsak úgy határoz, hogy versenybe kezd. Lássuk, milyen utak állnak ifjú vállalkozónk előtt!
1. Csökkentheti az árat, de egyéb kommunikáció nélkül ez egy igen veszedelmes lépés, hiszen a hajvágás minősége nehezen ítélhető meg objektíven. Nem lehet lemérni például egy mérleggel. Nagyon könnyen járhat úgy az olcsó fodrász, mint a Levi's. Viszont csökkentheti úgy is az árat, hogy közben például divatosan felújítja az üzletét, trendi formaruhát ölt, és kávéval kínálja a vendéget. Ekkor az üzenet már nem az lesz, hogy ő az olcsó fodrász, hanem, hogy ő a megújuló, szorgalmas, divatos, fiatal, gyorsan dolgozó fodrász, aki figyel a vevőire. Az ár csökkentése azért is kockázatos, mert növekvő vendégszám mellett sem feltétlen biztosít nagyobb profitot. Az ár visszavágása általában akkor sikeres projekt, ha közben sikerül átállni egy hatékonyabb technológiára vagy üzleti modellre, ami alacsonyabb költségen legalább ugyanazt a színvonalat nyújtja - de inkább még magasabbat is.
2. Történetünk hőse dönthet azonban úgy is, hogy emeli az árat, de minden egyéb kommunikáció nélkül ez is kockázatos lépés. Bár messze nem annyira, mint az árcsökkentés, hiszen még csökkenő vendégszám mellett is nőhet a bevétel és a profit. Ráadásul, egyáltalán nem biztos, hogy csökkeni fog a vendégek száma. A magasabb ár ugyanis azt üzeni, hogy “én vagyok a jobb”. Ha hősünk jól érez rá célcsoportja árérzékenységére, akkor olyan felárat kalkulál ki, ami megéri egy kis vélt vagy valós luxusért cserébe. És bármennyire is különös, a drágább fodrászhoz járás magasabb társadalmi presztizse nem vélt, hanem valós előny. A vásárlók képesek magasabb árat fizetni, csak azért is, hogy drágább helyen vásárolhassanak. Olyan helyen, ami már túldrága azoknak, akiktől szeretnék magukat megkülönböztetni. Ennek ellenére sokkal valószínűbb a siker, ha az áremelést alátámasztjuk. Kínálhatunk kényelmesebb környezetet, ajándék kávét és dokumentálhatjuk az elkészült frizurát egy fényképezőgéppel. Így tulajdonképp átpozícionáljuk a terméket egy prémium szegmensbe. Mindemellett, az áremelésnek olyan hatása is van, hogy a versenytárs anélkül kényszerül az olcsó fodrász szerepébe, hogy bármit is lépett volna.
