A minap írtam egy szösszenetet árképzéssel kapcsolatos problémákról, amely írás eredetileg az árkedvezmények kivesézésének indult, de szokás szerint elkalandoztam. (Meg is kaptam már a kritikát, hogy összeszedettebben kell írni.) Akkor merült fel bennem, hogy rendbe kellene tenni a termékkel kapcsolatos fogalmakat.
Aki tanult marketinget, azt a szerencsétlent ebből a szempontból már megrontották, ugyanis valószínűleg az első óra első percében szembetalálta magát a 4P modellel, ami a marketingben olyan alapvető dogma, mint a katolikusoknál a szentháromság. A marketingbibliaként szolgáló Kotler-könyvben fehéren-feketén megtalálható, hogy a marketing feladata a termék (product) tulajdonságainak meghatározása, az ár (price) képzése, a termék népszerűsítése (promotion) és az értékesítés alkalmas helyeinek (place) megtalálása. Ezt a 4P-t később többen, több ütemben megkísérelték bővíteni, az alapvető dogmától azonban nem tudtak elszakadni. (Ezért is történelmi ez a bejegyzés… mert most hölgyeim és uraim éppen erre teszünk kísérletet.)
Végezzünk el egy gondolatkísérletet! Képzeljük magunkat egy átlagos Tesco parkolójába, azon belül is egy grillcsirkét árusító fabódé mellé, ahol jóízűen eszegetünk egy fél csirkét 999 HUF-ért. Az enyhe tél megengedi, hogy ráérősen kiélvezzük az ételt, amelynek gőze gondolatfoszlányokat utánozva illan el a semmibe. Boldogság van. Mi vagyunk az elégedett vásárló mintapéldánya, hiszen jó áron eszünk finomat, pontosan ott ahol megéheztünk.
Most képzeljük magunkat egy belvárosi étterembe. Délután négy van, épp ebédidő egy lusta vasárnapon. Higanymozgású pincér hozza ugyanazt a fél grillcsirkét, amit egy másik dimenzióban már délben elfogyasztottunk, de erről mi mit sem sejtünk. A háttérben valaki épp gitározni kezd, amikor a felszolgáló beüti a kasszába: 2890 HUF. Boldogság van. Mi vagyunk az elégedett vásárló mintapéldánya, hiszen jó áron eszünk finomat, pontosan ott ahol megéheztünk.
A 4P modell szerint a termék mindkét példában ugyanaz a fél grillcsirke. Hogy lehet akkor, hogy második alkalommal is tökéletesen elégedettek vagyunk az árral, ha egyszer majdnem háromszor annyit fizettünk, mint először? Úgy, hogy többet is kaptunk a pénzünkért. Teljesen más az élmény, ha pincér hozza ki az ételt, asztalnál ülve eszünk, miközben szól a zene. A hangsúly itt az élményen van, amit rengeteg dolog befolyásol. A vállalkozó nem csak csirkét ad nekünk, de épületet bérel a számunkra, takarít, fűt, pincért és zenészt biztosít. Mi vendégként ezt mind megvesszük. Sőt, megvesszük az étterem hirnevét és végösszeget is. Igen, az árat is megvesszük! Az ár is befolyásolja az élményt. A második esetben például azért nem a Tescohoz mentünk ebédelni, mert megérdemeltük egy nehéz hét után, hogy drágán ebédeljünk. Rászántuk azt a pénzt, és el is akartuk költeni. (Sok esetben így választunk ajándékot is; először az árat határozzuk meg.)
Hogy mi a konklúzió? Az, hogy a termék az, amiért a vevő fizet a vállalkozónak. És ez a teljes felhasználói élmény. A másik oldalról nézve a termék az, amit a vállalkozó előállít a vevő számára. És ez a teljes felhasználói élmény. A sikeres vállalkozó a teljes élményt megtervezi, kezdve azzal ahogy a leendő vevő rátalál a szolgáltatásra, folytatva annak elfogyasztásával egészen a következő vásárlásig. Természetesen mindez megmagyarázható a 4P modellel is (meg az 5P-vel és a 6P-vel). Csak nem érdemes.
